5 PRINCÍPIOS DE COMBATE AO AGEÍSMO REVELADO PELA COVID-19
- Que os seniores sejam vistos como são, em sua diversidade e individualidade.
- Que os maduros sejam livres para tomarem suas decisões, com autonomia, quando dotados de capacidade cognitiva.
- Que a imagem do envelhecimento representada na mídia seja realista, positiva e construtiva.
- Que a relação de marcas e pessoas com os seniores seja de apoio e respeito.
- Que a inclusão e visibilidade do público maduro mude a percepção da nossa sociedade sobre o envelhecimento.
Chegou o momento de mostrarmos ao mundo a nossa voz.
Em quatro anos de trabalho pela visibilidade do público sênior na sociedade, tivemos o privilégio de conhecer de perto quem são os novos maduros brasileiros. Nesse processo de escuta, enxergamos um abismo entre a visão da sociedade, presa a estereótipos e véus de preconceito, e a realidade vivida por quem hoje tem a sorte de ver o tempo se esticar.
Esse abismo, porém, é antigo.
Em 1969, o termo ageísmo foi criado para designar o preconceito contra a idade. De lá para cá, o número de seniores no Brasil cresceu exponencialmente, passando de 30 milhões, enquanto a imagem social de quem eles são permaneceu estática, estreita, desatualizada.
Nosso trabalho no Hype50+ sempre foi trazer luz a dados, fatos e histórias, na voz dessas pessoas, para que o mercado pudesse, enfim, enxergá-los como são – e não por meio de seus vieses históricos.
Hoje, o momento pede que esse trabalho ecoe ainda mais longe. Sozinhos, somos uma voz. Juntos, somos um coro.
A disseminação da Covid-19 veio acompanhada da desinformação que associou o vírus a uma doença de velhos. Nenhuma pandemia na história foi tão seletiva como essa se diz ser. A realidade, porém, revela que o problema está mais relacionado à distorção que temos sobre a fragilidade dos maduros do que a uma ameaça biológica exclusiva que protege as outras faixas etárias.
O coronavírus acelera a necessidade de uma nova narrativa social para os maduros na nossa sociedade.
Acreditamos, no Hype, que a Covid-19 chegou para curar também muitas outras doenças sociais. O ageísmo é uma delas. Se o holofote do mundo está sob eles, essa é a oportunidade de revelarmos quem são, por inteiro, desmistificando conceitos enraizados por décadas sobre o envelhecimento.
Nesse cenário, nosso questionamento é: o que as marcas podem fazer para construção de uma imagem mais humanizada e verdadeira de quem são os 60+?
Para isso, nós do Hype, propomos 5 princípios de combate ao ageísmo em tempos de Covid-19. São conceitos básicos que devem guiar a comunicação e o papel de cada um de nós no relacionamento com as pessoas mais velhas. Um processo que começa em casa, com os nossos, e se expande para empresas, imprensa e para o setor público.
São princípios tão fundamentais que nossa vontade é que nem precisas- sem ser ditos. Porém, enquanto ainda se fazem necessários, que sejamos a voz dessas demandas.
Porque, enquanto não mudarmos nossa relação com os maduros de hoje, nosso próprio envelhecimento está ameaçado.
Então, vamos a eles!
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PRINCÍPIO 1 Que os seniores sejam vistos como são, em sua diversidade e individualidade. |
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Eu te vejo. Uma frase simples, mas capaz de rasgar um arcabouço empoeirado de preconceitos. Assim, descortinamos as pessoas mais velhas de uma série de adjetivos que são colados com a idade: teimoso, frágil, esquecido, gagá, ranzinza. De cara limpa, inteiros, enxergamos neles a singularidade. A história que os trouxe até aqui, orgulhos, arrependimentos, transformações, forças, fraquezas, defeitos. “Cada um deles, indivíduos únicos, com voz, espaço
Para as marcas, significa enxergar a diversidade de um público que varia por idade, mas também por estilo de vida, hábitos de consumo, geografia, cultura e, claro sua saúde física e mental, aspectos que vão além de ser 60+. Um senhor de 70 anos, ativo, que pratica atividades físicas e trabalha não tem os mesmos hábitos de uma senhora de 80 anos, que tem algum nível de dependência. Entender essa granularidade torna a comunicação mais empática e, por consequência, mais eficiente.
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PRINCÍPIO 2 Que os maduros sejam livres para tomarem suas decisões, com autonomia, quando dotados de capacidade cognitiva. |
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O momento pede isolamento social. É nosso dever cívico permanecer, o quanto pudermos, em casa, protegidos para, assim, protegermos os mais próximos. Mas a realidade de cada um é única. O ir e vir, muitas vezes, é inevitável. Nossa visão de que a população mais velha não tem compromissos ou responsabilidades é limitante, se considerarmos que 63% deles são provedores de famílias, segundo dados do Tsunami60+.. Para as marcas, o momento é de repensar sua usabilidade para que a vida remota não seja tão complexa. Do carrinho de compras online ao atendimento pelo Whatsapp, os maduros podem encontrar novas maneiras de manter sua rotina sem se expor ao risco. Porém, se a comunicação não for simples, direta e didática, continuaremos vendo longas filas em farmácias, supermercados e bancos. “Os maduros são digitais: 88% estão conectados ao WhatsApp, 65% ao Facebook e 48% ao Instagram. Porém, 7 a cada 10 empresas no Brasil acreditam que os mais velhos não acompanham as transformações tecnológicas.”, conta Cléa Klouri.
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PRINCÍPIO 3 Que a imagem do envelhecimento representada na mídia seja realista, positiva e construtiva. |
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Envelhecer é um processo irreversível e inevitável que afeta os aspectos biológicos, psicológicos e sociais. Se por um lado envelhecer significa minimização da capacidade funcional, nos tornando mais suscetíveis a doenças, por outro lado significa acumular experiências e aprendizados, nos tornando mais fortes para enfrentar os desafios e contribuir com as diversas gerações, seja no ambiente familiar, comercial ou social. Precisamos construir um novo olhar sobre o envelhecimento. Mais empático, livre e compassivo. Por um país que respeita, inclui e acolhe o envelhecimento, como movimento natural da vida. Para as marcas, é o momento de repensar quais imagens são usadas para representar os seniores. Qual o discurso reforçado, a mensagem disseminada em seus canais – e o que ela diz sobre a sua visão desse público? A força da publicidade e da imprensa é de influenciar a opinião pública e inspirar novos modos de existir. Ela começa com o retrato criado a cada nova comunicação. |
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PRINCÍPIO 4 Que a relação de marcas e pessoas com os seniores seja de apoio e respeito. |
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Nas sociedades tribais mora a verdadeira sabedoria. Nelas, os anciões são a principal fonte de conhecimento, experiência e orientação. São respeitados e cuidados por todos, independente de seus laços de sangue. Em nossa sociedade, porém, o culto à juventude e a individualização nos distanciaram dessa relação tão próxima com a avó, o avô ou o senhor mais velho que mora no mesmo prédio. Para as marcas, há espaço para o apoio por meio da oferta de produtos e serviços que facilitam a vida desse público em um momento tão delicado. Horários exclusivos nas lojas para que consumam sem risco de contaminação, entregas a domicílio sem frete e atendimentos médicos pelo celular são apenas alguns exemplos do que pode ser feito. “É preciso ouvir os maduros. Tenho participado do desenvolvimento de soluções voltadas para a economia prateada junto às empresas e percebo um salto de qualidade quando temos os maduros na equipe. Essa representatividade abre infinitas oportunidades de inovações e assertividade”, comenta Bete Marin. |
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PRINCÍPIO 5 Que a inclusão e visibilidade do público maduro mude a percepção da nossa sociedade sobre o envelhecimento. |
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O novo normal será diferente. O modo como chegarmos do outro lado dessa pandemia dirá muito sobre o futuro do nosso planeta. Nessa espiral de mudanças, uma das mais significativas está na nossa relação com a idade e o envelhecimento. Algumas previsões indicam que caminhamos para uma sociedade ageless em que a vida não será mais contada pela coleção de anos que acumulamos, mas sim pela nossa capacidade física e mental de ser produtivos, ativos e estarmos vivos. No Hype, trabalhamos todos os dias para vivermos em um mundo assim. Um mundo em que celebramos o tempo de inclusão, diversidade, amizade, amor e a vida que acumulamos com o presente dado pelo tempo. Para as marcas, essa é uma mudança sem volta. No momento em que os 60+ são parte da sua estratégia de comunicação e produto, um oceano prateado se abre. E se intensifica ainda mais após a pandemia. As oportunidades já estavam aí, há bastante tempo. Mas, talvez, pela primeira vez, todos são capazes de ver. |
Esses princípios são, para nós, o início de uma nova fase para os maduros no Brasil, protagonizada por uma geração que tem quebrado padrões e alargado as fronteiras do que significa ser velho. A eles, agradecemos pela inspiração. Às marcas, abrimos o diálogo.
Assim como todo preconceito, o primeiro passo para combater o ageísmo é falarmos sobre isso.
Vamos juntos!
Baixe aqui o manifesto em PDF: HYPE60_ManifestoAgeismo_05_20